Οι αριθμοί δείχνουν ότι υπάρχει πρόβλημα στη δημιουργία συστάσεων και ότι περισσότερο από το 80% αυτών αποτυχαίνουν όταν προωθούνται στις πωλήσεις.

Έτσι φθίνει σταδιακά η αποδοτικότητα του μάρκετινγκ. Μετά από λεπτομερή ανάλυση, ο Δημήτρης συμπέρανε ότι το πρόβλημα οφείλεται σε ελλείψεις στη διαχείριση των συστάσεων.

Τι ακριβώς όμως είναι η Διαχείριση Συστάσεων;;

Η Διαχείριση Συστάσεων είναι η ολοκληρωμένη διαδικασία παρακολούθησης και χειρισμού των συστάσεων από τη δημιουργία τους ως τη μετατροπή τους σε πώληση και τη διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων. Τα δεδομένα που δημιουργούνται σε αυτή τη διαδικασία χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων & του μάρκετινγκ. Τα βήματα μιας τέτοιας τυπικής διαδικασίας ξεκινούν με τη δημιουργία συστάσεων και συνεχίζουν με τη βαθμολόγησή τους, τη διατήρηση σχέσεων/ επικοινωνία μαζί τους, τις επαφές πώλησης και τελικά καταλήγουν σε πωλήσεις. Είναι σημαντικό τα βήματα να είναι συντονισμένα μεταξύ τους.

Ας εξετάσουμε στη συνέχεια το θέμα αναλυτικότερα:

Δημιουργία Συστάσεων (Lead Generation)

Στις παραδοσιακές διαδικασίες δημιουργίας συστάσεων οι μαρκετίστες συλλέγουν στοιχεία συστάσεων από εκδηλώσεις τις εταιρείας και συμμετοχές σε εμπορικές εκθέσεις. Στις μέρες μας όμως με τα εκπαιδευτικά webinars, τα newsletters, τα case studies, τις αναζητήσεις και τα κοινωνικά δίκτυα, όλες οι πληροφορίες για προϊόντα και λύσεις είναι εύκολα κι άμεσα διαθέσιμες στις ενδιαφερόμενες συστάσεις. Αυτό έχει επηρεάσει τη διαδικασία δημιουργίας συστάσεων αισθητά. Οι μαρκετίστες πλέον ερευνούν κάθε επιλογή, προβάλλοντας τις λύσεις τους οπουδήποτε μπορεί να ψάχνει για κάτι σχετικό μια σύσταση. Η ποιότητα και η ποσότητα των συστάσεων που δημιουργούνται ποικίλουν ανάλογα με την τεχνική που εφαρμόζουν οι μαρκετίστες. Για παράδειγμα, μια φόρμα στην ιστοσελίδα της εταιρείας την οποία συμπληρώνουν οι επισκέπτες για να ζητήσουν ένα demo, δημιουργεί υψηλής ποιότητας συστάσεις αλλά σε μικρή ποσότητα, ενώ αντίθετα οι εγγραφές σε λίστες newsletter δημιουργούν μεγάλες ποσότητες συστάσεων όμως αυτές είναι χαμηλότερης ποιότητας.

Βαθμολόγηση Συστάσεων (Lead Scoring)

Η βαθμολόγηση των συστάσεων είναι ένας μετρήσιμος τρόπος για να αξιολογήσει κανείς την ετοιμότητα των συστάσεων για πώληση. Η μέθοδος βαθμολόγησης βασίζεται σε κριτήρια που έχουν συμφωνηθεί μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ και που μπορούν να μετριούνται με συνέπεια διαχρονικά. Σύμφωνα με έρευνες των τελευταίων ετών, υψηλό ποσοστό (άνω του 50%) σημαντικών επιχειρήσεων χρησιμοποιεί τη Βαθμολόγηση των συστάσεων ως μέθοδο παρακολούθησης της προόδου των συστάσεων κατά τη διάρκεια του χρόνου. Μια σύσταση μπορεί να βαθμολογηθεί βάσει 2 τύπων δεδομένων - των έμμεσων και των άμεσων. Έμμεσα είναι τα δεδομένα που προκύπτουν από τη συμπεριφορά της σύστασης καθώς κινείται στο κανάλι πωλήσεων και άμεσα είναι τα δεδομένα που παρέχονται από τη σύσταση μέσω συμπληρωμένων φορμών ή από μια "καθαρή" βάση δεδομένων. Ειδικές έρευνες δείχνουν ότι κατά μέσο όρο οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν βαθμολόγηση συστάσεων υπερτερούν κατά 77% σε απόδοση επένδυσης (ROI) στη δημιουργία συστάσεων, έναντι όσων δεν χρησιμοποιούν μεθόδους βαθμολόγησης συστάσεων.

Διατήρηση σχέσεων (Lead Nurturing)

Από έρευνες προκύπτει ότι συστάσεις με τις οποίες υπάρχει σταθερή επικοινωνία δημιουργούν πωλήσεις κατά 47% μεγαλύτερες από τις συστάσεις με τις οποίες δεν υπάρχει σταθερή επικοινωνία. Άλλες έρευνες δείχνουν ότι 65% των αγοραστών θα επιλέξει τον προμηθευτή που τους βοήθησε να προσδιορίσουν την ανάγκη τους για αγορά. Σαν συμπέρασμα, είναι επιτακτικό να διατηρείς σχέσεις με τις συστάσεις. Για να το κάνεις αυτό, η διαδικασία πρέπει να έχει στόχο να πουλήσει το πρόβλημα αντί για το προϊόν. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας οι συστάσεις πρέπει να εκπαιδευτούν πάνω σε συγκεκριμένες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν ή μπορεί να αντιμετωπίσουν και τις οποίες μπορούν να ξεπεράσουν αποτελεσματικά χρησιμοποιώντας τις λύσεις μας έναντι των άλλων που υπάρχουν. Προσφέρουμε μεγαλύτερη αξία, όπως π.χ. ένα case study, ένα e-book ή ένα white paper, σε κάθε στάδιο που προχωρά μια σύσταση στο κανάλι πώλησης και παρακολουθούμε την αντίδρασή της με το περιεχόμενο που στείλαμε.

Επικοινωνία για Πώληση (Sales Contact)

Δεν κλείνουν όλες οι πωλήσεις στην πρώτη επαφή, απαιτούνται πολλές προσπάθειες ώστε να προσεγγίσεις αποτελεσματικά τις συστάσεις στα διάφορα στάδια μιας πώλησης. Έρευνες επισημαίνουν ότι μόνο 2% των πωλήσεων κλείνουν με την πρώτη επαφή, 3% των πωλήσεων κλείνουν στη δεύτερη επαφή, 5% των πωλήσεων κλείνουν στην τρίτη επαφή, 10% των πωλήσεων κλείνουν στην τέταρτη επαφή και 80% κλείνουν στην πέμπτη ως δωδέκατη επαφή. Έτσι, είναι κρίσιμο για έναν πωλητή να κάνει follow up στις συστάσεις τακτικά, βάσει του ενδιαφέροντός ή των αντιρρήσεών τους, ώστε να δημιουργήσει ένα περιβάλλον οικειότητας κι εμπιστοσύνης. Κάνουμε τουλάχιστον 3 ερωτήσεις για να κατανοήσουμε καλύτερα ένα πρόβλημα και να δώσουμε μια ολοκληρωμένη απάντηση γρήγορα.

Συμπεράσματα

Η διαχείριση συστάσεων είναι μια ιδιαίτερα σημαντική διαδικασία για το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις. Καθώς τα πράγματα εξελίσσονται, απαιτείται τα βήματα της διαδικασίας να είναι καλά συντονισμένα. Η χρήση ενός ειδικού συστήματος CRM για την αυτοματοποίηση των πωλήσεων και του μάρκετινγκ και για τη δημιουργία εντός αποτελεσματικού προγράμματος διαχείρισης συστάσεων μπορεί να βελτιώσει σημαντικά τις πιθανότητες επιτυχίας ενός οργανισμού. Με το Online CRM και το xStream marketing automation οι επιχειρήσεις έχουν τα εργαλεία για να αυτοματοποιήσουν τη διαχείριση συστάσεων σε κάθε στάδιο. Μπορούν να συλλέγουν στοιχεία συστάσεων μέσω ειδικών φορμών σε μια ή περισσότερες ιστοσελίδες, από τα εισερχόμενα email μηνύματα, από τα social media ή τις καμπάνιες marketing. Μπορούν να προγραμματίζουν follow-up ενέργειες με υπενθυμίσεις, ή να αυτοματοποιούν στοχευμένες email καμπάνιες διατήρησης σχέσεων και πολλά άλλα ακόμη.